“為了買(mǎi)它，我排隊(duì)排了10個(gè)小時(shí)。”家住濟(jì)南的“泡泡糖”張寧告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“泡泡糖”是泡泡瑪特對(duì)粉絲的稱呼。4月23日，泡泡瑪特新品Skull Panda熊喵熱潮系列正式發(fā)售，前一夜張寧就在商場(chǎng)門(mén)口蹲守。

Skull Panda熊喵熱潮系列共有12個(gè)造型，每款售價(jià)為69元，整套售價(jià)為828元。

張寧表示自己去的門(mén)店一共發(fā)售72套，每人限購(gòu)2套，她打算自己留一套，另一套加點(diǎn)價(jià)再賣(mài)掉。據(jù)張寧透露，Skull Panda熊喵熱潮全新未拆套盒在二手市場(chǎng)賣(mài)1000元左右。

為了買(mǎi)新品而徹夜排隊(duì)的現(xiàn)象并不只出現(xiàn)在濟(jì)南，北京、上海、廣州等多地的泡泡瑪特門(mén)店同樣人潮涌動(dòng)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)從泡泡瑪特廣州天環(huán)店店員處了解到，店內(nèi)170套Skull Panda系列發(fā)售當(dāng)天早上就賣(mài)空，顧客都是22日晚就在店外排隊(duì)等候。

新品發(fā)售火爆背后，Skull Panda、一禪小和尚等新系列的價(jià)格也悄然從59元漲價(jià)至69元。泡泡瑪特4月27日回應(yīng)稱，新品漲價(jià)是由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升，此外，潮流玩具在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加。

“69元可以接受，設(shè)計(jì)和品控都不錯(cuò)，沒(méi)有瑕疵。”張寧認(rèn)為10元漲幅在接受范圍內(nèi)，當(dāng)然也有消費(fèi)者表示再漲價(jià)就退坑。

盲盒工廠：15cm的娃娃能用多少材料?

“盲盒玩具主要的材料是PVC，前期需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行3D設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)確定后就是開(kāi)模、注膠量產(chǎn)、上色等一系列工序。”4月27日，自稱泡泡瑪特代工廠的東莞市元超玩具廠業(yè)務(wù)經(jīng)理孫小美(化名)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

孫小美表示，PVC原材料成本確實(shí)在上漲，但目前盲盒出廠價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。

根據(jù)混沌天成研究院數(shù)據(jù)，PVC市場(chǎng)出庫(kù)價(jià)由2020年4月5000元左右每噸的價(jià)格，漲至今年4月的9000元每噸。

“一個(gè)娃娃才15cm大，能用多少材料呢?人工成本的上漲也不是一天兩天的事了，我們的出廠價(jià)格還是相對(duì)穩(wěn)定的。”孫小美強(qiáng)調(diào)。

據(jù)孫小美介紹，盲盒玩具中最關(guān)鍵成本是開(kāi)模費(fèi)用。“設(shè)計(jì)的復(fù)雜與否決定了開(kāi)模成本，細(xì)節(jié)越多，開(kāi)模費(fèi)用越高，設(shè)計(jì)的顏色越多，上色工序越多，成本也就越高。”

以市面上普通15cm高的盲盒為例，單款產(chǎn)品的開(kāi)模費(fèi)12000-15000元，以量產(chǎn)1000個(gè)計(jì)算，加上包裝成本，單個(gè)成本價(jià)為20-30元。一般情況下，每套盲盒最少有6款不同產(chǎn)品，泡泡瑪特一般是12款。

經(jīng)營(yíng)美日知名IP類動(dòng)漫周邊商品的歐玩公司上海店長(zhǎng)常波也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，盲盒賺錢(qián)要靠走量，雖然PVC成本上漲，但以泡泡瑪特的體量，量產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到一定級(jí)別，材料成本占比小，對(duì)終端價(jià)格影響并不大。

“如果一個(gè)盲盒終端定價(jià)是59元，批發(fā)價(jià)一般是售價(jià)的40%-50%。也就是23-29元，其中玩具生產(chǎn)廠家利潤(rùn)至少10元以上。”常波說(shuō)。

高增長(zhǎng)、高毛利難持續(xù)

越是爆款I(lǐng)P，盲盒銷量越高，利潤(rùn)也會(huì)更高，單個(gè)盲盒成本則會(huì)降下來(lái)，那么為何爆款盲盒反而在漲價(jià)呢?

常波表示，從泡泡瑪特破圈開(kāi)始，盲盒不僅僅只考慮玩具的制作成本，IP、宣傳營(yíng)銷、渠道開(kāi)拓等費(fèi)用也需要考慮。信達(dá)證券研報(bào)顯示，包括泡泡瑪特在內(nèi)的盒蛋玩具商主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)策劃與品牌渠道。

2020年泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，公司銷售費(fèi)用從2019年的3.64億元猛增73%到6.3億元，管理費(fèi)用亦同比增加96.5%至2.8億元。

常波認(rèn)為產(chǎn)品漲價(jià)還是策略問(wèn)題，以泡泡瑪特為例，所有產(chǎn)品系列中銷量大的就是Molly、Dimoo、SKULLPANDA等頭部IP。

泡泡瑪特2020年年報(bào)顯示，包含自有IP和獨(dú)家IP產(chǎn)品在內(nèi)的泡泡瑪特自有產(chǎn)品收入為公司貢獻(xiàn)了超85%的營(yíng)收，Molly、Dimoo、BOBO&COCO四大IP營(yíng)收占總營(yíng)收的31%，其中Molly和Dimoo貢獻(xiàn)了1/4的收入。

不過(guò)，該類產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度在2020年明顯放緩。2018年-2020年，包含自有IP和獨(dú)家IP產(chǎn)品在內(nèi)的泡泡瑪特自有產(chǎn)品收入分別為3.22億元、12.24億元、21.36億元，同比增速分別為602%、280%、74%。與此同時(shí)，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的毛利率也由2019年的71.2%下降至68.7%。

常波說(shuō)：“如果銷量下滑，利潤(rùn)空間就會(huì)被壓縮，為了保證利潤(rùn)率，終端產(chǎn)品的漲價(jià)是必然的。”但顯然，如果全線漲價(jià)，本來(lái)冷門(mén)的產(chǎn)品就更不會(huì)有人消費(fèi)，消費(fèi)者也接受不了，這種情況下泡泡瑪特只能先在爆款盲盒上“動(dòng)刀”。

盲盒消費(fèi)賽道正被細(xì)分

除了泡泡瑪特門(mén)店外，4月27日，時(shí)代財(cái)經(jīng)還走訪了名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店TOPTOY。在盲盒售賣(mài)區(qū)，售價(jià)49元的盲盒數(shù)量不多，大部分盲盒標(biāo)價(jià)在59元，部分受歡迎的新IP產(chǎn)品定價(jià)更高，例如罐頭豬LULU運(yùn)動(dòng)系列盲盒，標(biāo)價(jià)為79元。

“入局者變多，非理性的盲盒消費(fèi)者卻正在減少。”常波認(rèn)為，產(chǎn)品定價(jià)的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化有著莫大的關(guān)系。有券商研報(bào)預(yù)測(cè)，雖然2021年-2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模依舊不斷擴(kuò)大，但增速將由39.7%下滑至25.5%。

盲盒愛(ài)好者文狄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，一開(kāi)始她也會(huì)在店里買(mǎi)盲盒，但后來(lái)就只會(huì)在二手平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的款式，碰到有“泡泡糖”退坑大清倉(cāng)，即便是熱門(mén)款，也能以一個(gè)好價(jià)錢(qián)入手。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特粉絲“換娃群”中，就有不少人“蹲守”低價(jià)盲盒產(chǎn)品。

盲盒消費(fèi)者逐漸回歸理性，越來(lái)越多人不再以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)追求“賭”的刺激，盲盒生意也變得不那么好做了。

“我們公司去年也做了一套盲盒，最近在和好幾個(gè)大公司采購(gòu)接觸，但效果不太理想。”常波說(shuō)，市面上新盲盒品牌層出不窮，但消費(fèi)熱潮正在消退，經(jīng)銷商的采購(gòu)變得比以前更加謹(jǐn)慎了。

西南證券研報(bào)顯示，泡泡瑪特盲盒及IP周邊的定價(jià)，恰好填補(bǔ)了傳統(tǒng)潮玩樂(lè)高IP合作款、萬(wàn)代模型在29-99元區(qū)間的空白。常波認(rèn)為，如果盲盒做到89元、99元，無(wú)論是玩法，還是產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇更多，盲盒的可替代性也就越高。

關(guān)鍵詞： 泡泡瑪特