6月2日，有媒體報(bào)道稱，杭州樂讀科技有限公司因其運(yùn)營(yíng)的“網(wǎng)易云音樂”網(wǎng)站所提供的《Holy War》網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品涉嫌含有宣揚(yáng)暴力內(nèi)容，被罰款1.5萬元。

在此之前，網(wǎng)易云音樂已于5月26日向港交所遞交上市申請(qǐng)。時(shí)隔一周，其子公司因違規(guī)被罰，將網(wǎng)易云對(duì)內(nèi)容監(jiān)管不當(dāng)?shù)那闆r再次推到輿論的風(fēng)口浪尖。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯 布局“直播產(chǎn)業(yè)”放新招

據(jù)了解，杭州樂讀科技有限公司最大股東為網(wǎng)易云音樂現(xiàn)任首席執(zhí)行官丁磊，其持股比例高達(dá)99%。網(wǎng)易云的招股書154頁中提及，“截至2018年、2019年及2020年12月31日止的財(cái)政年度各年，杭州樂讀所貢獻(xiàn)收入占本集團(tuán)總收入的絕大部分。”

網(wǎng)易云的營(yíng)收結(jié)構(gòu)可主要分為兩條業(yè)務(wù)線，即：通過銷售在線音樂服務(wù)的會(huì)員訂閱和銷售社交娛樂服務(wù)的虛擬物品來變現(xiàn)。從招股書披露的表格可以看出，其在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)方面雖付費(fèi)用戶數(shù)多，但人均花費(fèi)少。與之截然相反的是，社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)方面雖付費(fèi)用戶數(shù)少，但人均花費(fèi)則較高。

從近三年的整體趨勢(shì)來看，網(wǎng)易云音樂的營(yíng)收結(jié)構(gòu)由在線音樂服務(wù)占大頭逐漸向在線音樂和社交娛樂各占半壁江山轉(zhuǎn)變。而在線音樂服務(wù)收入占比日漸下降的結(jié)果，或許也和現(xiàn)如今公眾付費(fèi)意愿還不夠高有關(guān)。

《投資者網(wǎng)》所做用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多用戶的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈。某網(wǎng)易云用戶向《投資者網(wǎng)》表示：“有時(shí)候翻唱作品也挺好聽，可能就沒那么想花錢去聽原唱。”有一部分在線音樂APP的年輕用戶認(rèn)為“會(huì)員付費(fèi)不是必要支出”，在收入原本就不高的前提下不會(huì)開通會(huì)員。

而艾媒網(wǎng)在《2019-2020年中國在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展概況與用戶行為分析》中提及，“以音樂為核心的音樂付費(fèi)生態(tài)正在形成，中國在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)具有較好的發(fā)展前景。”

對(duì)此，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂對(duì)《投資者網(wǎng)》表示：“在線音樂靠會(huì)員付費(fèi)，在內(nèi)地市場(chǎng)本就不是一個(gè)可行性方向，至少目前如此。因此，指望用戶走會(huì)員付費(fèi)的方式達(dá)成音樂平臺(tái)收支平衡并不現(xiàn)實(shí)。”

顯然，在用戶付費(fèi)生態(tài)沒有完全形成之前，網(wǎng)易云無法完全依靠在線音樂服務(wù)收入，只能暫時(shí)另覓出路。而網(wǎng)易云的布局之一，則是現(xiàn)如今正當(dāng)紅的“直播產(chǎn)業(yè)”。

公司招股書稱，“我們的社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)及每月每付費(fèi)用戶收入急劇增長(zhǎng)，乃由于直播服務(wù)自其于2018年下半年推出起快速發(fā)展。”用戶可以從網(wǎng)易云音樂的主頁可以直接進(jìn)入直播頁面，粉絲可以在直播間開通守護(hù)、開通貴族和送出虛擬禮物。

目前網(wǎng)易云音樂的對(duì)應(yīng)價(jià)格是，1元購買100音符、6元購買600音符等。

實(shí)際上，在直播賽道上，除網(wǎng)易云之外，還有不計(jì)其數(shù)的其他在線音樂平臺(tái)及短視頻平臺(tái)先后進(jìn)場(chǎng)，都希望在直播中分得一波紅利。在此情況下，網(wǎng)易云能否在直播之爭(zhēng)中維持高收入增長(zhǎng)，現(xiàn)在還不得而知。張書樂表示：“社交娛樂是網(wǎng)易云音樂一直以來的布局點(diǎn)和破局點(diǎn)，未必是趨勢(shì)，但可以是一個(gè)試錯(cuò)方向。”

丁磊曾表示：“我相信，網(wǎng)易云的變現(xiàn)方式絕不會(huì)拘泥于付費(fèi)會(huì)員、數(shù)字專輯、直播等模式。網(wǎng)易會(huì)創(chuàng)造出與眾不同的商業(yè)模式。”然而，至今為止，除了在線音樂服務(wù)及社交娛樂服務(wù)之外，網(wǎng)易云招股書中可圈可點(diǎn)的業(yè)務(wù)少之又少，例如：廣告服務(wù)、數(shù)字專輯及其他衍生服務(wù)，都是大眾概念里較為傳統(tǒng)的營(yíng)收方式。網(wǎng)易云何時(shí)能出新招，成為市場(chǎng)關(guān)注的問題之一。

內(nèi)容服務(wù)成本高企 游走“灰色地帶”惹爭(zhēng)議

值得留意的是，在收入連年增長(zhǎng)的情況下，網(wǎng)易云音樂的毛利潤(rùn)卻仍舊為負(fù)，究其原因是其高額的營(yíng)業(yè)成本所致。

而高額營(yíng)業(yè)成本的主要組成部分便是其內(nèi)容服務(wù)成本。由招股書可知，2018年內(nèi)容服務(wù)成本高達(dá)收入的171.7%，2019年及2020年?duì)I業(yè)成本占收入百分比有所降低，但仍分別維持在123.1%及97.8%的位置。

在網(wǎng)易云的流動(dòng)負(fù)債中，近年來占比最高的依舊是預(yù)提內(nèi)容服務(wù)成本。2020年網(wǎng)易云的預(yù)提內(nèi)容服務(wù)成本飆升至約13億元。招股書給出的解釋是，“預(yù)提費(fèi)用及其他應(yīng)付款由截至2018年12月31日的人民幣3.529億元增加至截至2019年12月31日的人民幣6.697億元，并進(jìn)一步增加至截至2020年12月31日的人民幣16.398億元，主要由于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以致內(nèi)容服務(wù)成本增加。”

究竟網(wǎng)易云的內(nèi)容服務(wù)成本是什么呢?簡(jiǎn)單來說，就是內(nèi)容授權(quán)費(fèi)及收入分成費(fèi)。其中，內(nèi)容授權(quán)費(fèi)是向音樂廠牌、獨(dú)立音樂人及其他版權(quán)合作伙伴支付，而收入分成費(fèi)則是向直播表演者及其直播公會(huì)支付。

網(wǎng)易云把大筆錢花在購買版權(quán)和直播分成上面，其版權(quán)問題卻一直讓不少用戶無法“專情”于它，致使許多熱愛音樂的用戶要么除網(wǎng)易云外手機(jī)里還有另外的音樂軟件，要么干脆不下載網(wǎng)易云。。

下載了其他音樂軟件的小石對(duì)《投資者網(wǎng)》稱：“網(wǎng)易云現(xiàn)在很多歌都沒有版權(quán)，比如：宋冬野，我就算開了網(wǎng)易云會(huì)員也聽不到，最終都得開其他音樂軟件的會(huì)員。”

而鐘愛古典樂和日語歌的涂先生則向《投資者網(wǎng)》表示：“網(wǎng)易云音樂版權(quán)太少，我喜歡的一些日本歌手的歌都沒有，以及古典樂部分也有很多版本沒有版權(quán)。”

還有用戶反映，網(wǎng)易云沒有拿下周杰倫歌曲的版權(quán)，直接影響了用戶體驗(yàn)。2019年11月，中國裁判文書網(wǎng)公布了《騰訊音樂娛樂科技(深圳)有限公司與杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司、杭州樂讀科技有限公司錄音錄像制作者權(quán)權(quán)屬糾紛一審民事判決書》，此次案件的核心就是關(guān)于周杰倫音樂版權(quán)的糾紛。然時(shí)至今日，網(wǎng)易云音樂當(dāng)中周杰倫的許多歌依舊是以“灰色”示人。

此外，網(wǎng)易云音樂同其他在線音樂平臺(tái)一樣，在部分版權(quán)問題上仍游走于法律邊界的灰色地帶。

關(guān)于音樂版權(quán)，北京潤(rùn)朗律師事務(wù)所書記、合伙人律師汐溟向《投資者網(wǎng)》表示：“目前音樂平臺(tái)上常見的侵權(quán)行為主要是侵犯各權(quán)利主體的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，如詞曲作者、演唱者(表演者)、錄音錄像制作者(演唱會(huì)視頻)以及視聽作品(如MTV)作者或其他權(quán)利人等。典型的情況包括提供歌曲的播放及下載服務(wù)，但未獲得全部權(quán)利人的授權(quán)或者僅獲得部分權(quán)利人授權(quán)，從而構(gòu)成侵權(quán)。”

某網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)易云上存在許多未獲得原唱授權(quán)的翻唱音樂提出質(zhì)疑，并指出其雖無直接獲利，但也間接給發(fā)布者和音樂平臺(tái)帶來了實(shí)際流量。對(duì)此，汐溟律師表示：“除法定特殊情形外，未獲詞曲作者授權(quán)的商業(yè)性演唱行為一般都構(gòu)成侵權(quán)。而是否屬于商業(yè)性行為，并非以收費(fèi)或營(yíng)利為唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下而言，流量本身就是商業(yè)價(jià)值，可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。音樂平臺(tái)如提供侵權(quán)音樂翻唱作品的在線播放或下載業(yè)務(wù)，在詞曲作者或相關(guān)權(quán)利人向其發(fā)送權(quán)利通知書后，一般會(huì)下架該作品，如果權(quán)利人未主張權(quán)利，音樂平臺(tái)無法對(duì)所有作品的合法性做到全面審查，除翻唱作品知名度高外，平臺(tái)的過錯(cuò)一般較小。”

在版權(quán)監(jiān)管力度越來越大的態(tài)勢(shì)之下，這些灰色地帶是否還能繼續(xù)存在，又將會(huì)怎樣影響在線音樂行業(yè)的格局?

打“情懷牌”出圈 盈利模式待創(chuàng)新

90后上班族鄭新(化名)和許多在北上廣工作的年輕人一樣，是“中重度耳機(jī)依賴者”，也是網(wǎng)易云資深用戶。他在上班途中、午休期間及晚上睡覺前，都有聽音樂的習(xí)慣。

“網(wǎng)易云有很多故事，藏在評(píng)論里。”鄭新聽歌的時(shí)候喜歡看歌曲熱評(píng)找共鳴，也按心情給自己的歌單分類。他對(duì)《投資者網(wǎng)》表示：“有時(shí)候就覺得網(wǎng)易云里面能找到符合自己心情的歌，無論歌手知不知名、歌曲大不大眾。我比較喜歡找小眾的歌，網(wǎng)易云有一些寶藏音樂人。”不隨大流，用小眾體現(xiàn)個(gè)性，這也是云村里許多文藝青年的想法。

毫無疑問，網(wǎng)易云的出圈和它長(zhǎng)期堅(jiān)持打兼具互動(dòng)性的情懷牌不無關(guān)系。除鄭新喜歡看的網(wǎng)易云熱評(píng)外，還有前段時(shí)間朋友圈刷屏的性格主導(dǎo)色測(cè)試：粉色性格是“世間美好收藏家”、銀色性格是“漫步銀河的夢(mèng)想家”、藍(lán)色性格是“魅力超凡的藝術(shù)家”、金色性格是“夏日初升的太陽”......這些充滿浪漫主義色彩的形容詞都符合了網(wǎng)易云文藝的調(diào)性，且網(wǎng)易云還別出心裁地給每種性格推薦一首與之契合的歌曲，使得測(cè)試結(jié)果與音樂緊密聯(lián)系。

網(wǎng)易云憑借高度互動(dòng)內(nèi)容社區(qū)積累一大批用戶，無疑是最受年輕人喜愛的音樂平臺(tái)之一。然而，商業(yè)最終目的是盈利，僅靠“情懷牌”并不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利。何時(shí)實(shí)現(xiàn)收入渠道的創(chuàng)新?何時(shí)解決掣肘其發(fā)展的版權(quán)問題?這或許是網(wǎng)易云用戶及投資者最關(guān)注的話題。(思維財(cái)經(jīng)出品)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易云音樂 內(nèi)容服務(wù) 成本高企 灰色地帶