圖片來(lái)源：海洛創(chuàng)意

今年二月份春節(jié)期間，看著朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)著各式各樣的微視補(bǔ)貼政策，嚴(yán)然忍不住問(wèn)了微視對(duì)接人一個(gè)問(wèn)題，“官方補(bǔ)貼到底什么時(shí)候開(kāi)始?為什么現(xiàn)在會(huì)流出這么多版本?”

對(duì)方聽(tīng)到也有些無(wú)奈，她告訴嚴(yán)然：“你目前看到的所謂微視補(bǔ)貼都不是微視給的錢，全是那些經(jīng)紀(jì)公司和工會(huì)打著官方的幌子在外面招人，我們的補(bǔ)貼3月才會(huì)出來(lái)，他們現(xiàn)在只是為了搶占市場(chǎng)。”

情況和嚴(yán)然想象的差不多。但得到了對(duì)方會(huì)在三月開(kāi)始發(fā)力的消息，她還是有些緊張，畢竟，按這個(gè)時(shí)間來(lái)算，她只剩下不到一個(gè)月的時(shí)間做準(zhǔn)備。

作為一名資深達(dá)人經(jīng)紀(jì)，嚴(yán)然手底下運(yùn)營(yíng)著幾百號(hào)網(wǎng)紅，做到這個(gè)階段，她在意的已經(jīng)不是補(bǔ)貼，而是騰訊到底有沒(méi)有把短視頻放在一個(gè)很重要的位置。“如果答案是肯定的，那微視至少會(huì)迎來(lái)幾個(gè)月的紅利期。而這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，對(duì)新人來(lái)說(shuō)絕對(duì)是可遇不可求的。”

三月，官方補(bǔ)貼如期而至。令所有人意外的是，這一次，微視竟然給出了高達(dá)30億的巨額補(bǔ)貼。不僅如此，4月10日下午，騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)也發(fā)布回應(yīng)稱，未來(lái)將持續(xù)為微視提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。

一位接近騰訊的人士告訴界面新聞?dòng)浾?，微視拿出的這30億其實(shí)正來(lái)源于企鵝號(hào)2018年的補(bǔ)貼計(jì)劃。在去年底的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕曾介紹，騰訊將打造全新的企鵝號(hào)，計(jì)劃2018年投入100億元人民幣，服務(wù)圖文資訊和短視頻的創(chuàng)作者，而微視就是這計(jì)劃中的一環(huán)。

事實(shí)上，作為中國(guó)最早開(kāi)發(fā)短視頻產(chǎn)品的企業(yè)之一，騰訊的短視頻之路一直充滿坎坷。早在2013年，騰訊就已經(jīng)以“微視”這一品牌推出了一款短視頻產(chǎn)品，然而，到了2015年，這款產(chǎn)品就被騰訊戰(zhàn)略邊緣化，直至2017年4月10日被正式關(guān)閉。

某種意義上說(shuō)，現(xiàn)在重新回歸公眾視野的微視已經(jīng)是一款全新的產(chǎn)品，不僅賬號(hào)數(shù)據(jù)未和老微視打通，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也和以前大不相同。

回溯過(guò)去的幾年，短視頻似乎是一直是騰訊想做卻做不好的內(nèi)容，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?如果說(shuō)新微視的目標(biāo)是追擊抖音，那錢燒完了之后呢?當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)真正發(fā)展到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)的時(shí)候，新微視又有幾分勝算?

為了解答這些問(wèn)題，界面新聞?dòng)浾卟稍L到幾位2013年就加入微視的老員工，包括部分接近微視的網(wǎng)紅和代理商，試圖還原一個(gè)真實(shí)的騰訊短視頻發(fā)展史。

高光時(shí)刻

事實(shí)上，騰訊內(nèi)部最早提出要做一款短視頻產(chǎn)品的是現(xiàn)任小米生態(tài)鏈副總裁、騰訊微博早期負(fù)責(zé)人高自光。然而，在更多人的認(rèn)知里，與微視緊密相連的卻是另一個(gè)名字——邢宏宇。

這位騰訊OMG的高管曾歷任搜索產(chǎn)品部副總經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理、微博事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)，直至2013年接手微視。

按微視早期員工Amy的話說(shuō)，邢宏宇接手微視純屬臨危受命。“Grandy(高自光)提出這個(gè)項(xiàng)目不久就去小米了，hy(邢宏宇)只能硬著頭皮接。”

在Amy看來(lái)，微視就是一個(gè)燙手山芋，原因在于產(chǎn)品從立項(xiàng)就沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，”Grandy在內(nèi)部總說(shuō)我們要再造一個(gè)Vine，但當(dāng)你問(wèn)他更具體的思路時(shí)，他的回答就變成了，國(guó)外有，我們也必須有。”

換句話說(shuō)，微視是高自光提出的項(xiàng)目，但高并沒(méi)有想清楚這款產(chǎn)品的定位，直到后面邢宏宇接手，這個(gè)問(wèn)題也依舊存在。而且，從后面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，刑對(duì)于這種針對(duì)年輕人的短視頻社交產(chǎn)品也并不擅長(zhǎng)。

據(jù)一位騰訊微博的老員工回憶，邢宏宇會(huì)接手微視純粹是因?yàn)楫?dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有更好的選擇。

2013下半年，由邢主導(dǎo)的騰訊微博已經(jīng)開(kāi)始疲軟。微信出現(xiàn)以后，騰訊微博作為防御性產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性下降，到了后期，核心成員更是大量流失。“對(duì)hy來(lái)說(shuō)，接手微視也算是最后一搏。他甚至和Pony承諾，這次如果還做不好就立馬走人。”

另一方面，短視頻在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)熱門(mén)的創(chuàng)業(yè)方向。2013下半年，4G網(wǎng)絡(luò)正在逐步推行，很多大公司都認(rèn)可短視頻是一個(gè)值得布局的新賽道。在阿里投資了趣拍，新浪微博投資了秒拍的情況下，無(wú)論是基于提前布局或是戰(zhàn)略防御的考慮，騰訊都需要有自己的短視頻產(chǎn)品，而微視就是在這樣的背景下誕生。

2013年09月28日，微視上線App Store，主打8秒短視頻，用戶可以通過(guò)微信、QQ和QQ郵箱賬號(hào)登陸，同時(shí)支持分享短視頻到微信對(duì)話、微信朋友圈以及騰訊微博。

據(jù)Amy回憶，一開(kāi)始，騰訊還是非常重視微視的，從邢宏宇往下，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的總監(jiān)都可以和馬化騰在一個(gè)群里直接匯報(bào)。“為了推廣微視，Pony(馬化騰)還在平臺(tái)開(kāi)了號(hào)，傳了4條短視頻。”

2014年春節(jié)，騰訊大手筆的邀請(qǐng)了李敏鎬和范冰冰等明星為微視拍了一則電視廣告，據(jù)當(dāng)時(shí)的宣傳通稿顯示，春節(jié)期間，微視的日活躍用戶一度高達(dá)4500萬(wàn)人，除夕至初一共有數(shù)百萬(wàn)人通過(guò)微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量達(dá)上億次。

在Amy心中，那幾乎就是微視這四年來(lái)唯一的高光時(shí)刻。

問(wèn)題爆發(fā)

如果以現(xiàn)在的眼光審視上線之初的微視，你一定可以挑出一大堆毛病，例如頁(yè)面不好看，畫(huà)面不清晰，沒(méi)有辦法把女孩子拍美等等。

對(duì)于這些毛病即使是微視的前員工們也都是認(rèn)可的。一位微視早期的運(yùn)營(yíng)人員林冉告訴界面記者，一開(kāi)始，微視甚至都沒(méi)有濾鏡功能。“是黃一琳(昕薇模特，微視早期達(dá)人)提了很多次需求我們才上的。”

林冉把這種遲鈍歸結(jié)于團(tuán)隊(duì)的審美老舊，“我們團(tuán)隊(duì)大多數(shù)人都在70-80之間，要做一款90后甚至00后愛(ài)用的產(chǎn)品理解起來(lái)太難了。”

Amy則有另一種看法，在她看來(lái)，很多問(wèn)題其實(shí)會(huì)上都討論過(guò)，但最后就是無(wú)法推進(jìn)，歸根結(jié)底還是體制問(wèn)題。“騰訊太大了，很多需求就算提出來(lái)了落實(shí)到產(chǎn)品和技術(shù)上也會(huì)變得無(wú)比冗長(zhǎng)。”而這種拖延對(duì)于團(tuán)隊(duì)的士氣又是一種很大的消耗。

但無(wú)論如何，微視在那時(shí)還是少有對(duì)手，平臺(tái)一開(kāi)始采取的明星策略也吸引了一大批用戶緊隨而來(lái)，巔峰時(shí)期，范冰冰在微視的粉絲甚至多達(dá)600多萬(wàn)。但換一個(gè)角度來(lái)看，中心化太過(guò)嚴(yán)重也會(huì)導(dǎo)致普通人很難在這里找到存在感。

林冉彼時(shí)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)上百人的微視達(dá)人群，通過(guò)她的觀察，能進(jìn)到這個(gè)群的，幾乎都是本身就有硬實(shí)力和專業(yè)背景的人。“微視的門(mén)檻其實(shí)很高，它并不能把女孩子拍美，一條時(shí)長(zhǎng)又只有8秒，要想在這么短的時(shí)間展示自己，需要非常強(qiáng)的硬實(shí)力。”

2014年4月，林冉明顯感覺(jué)到，經(jīng)歷了春節(jié)的爆發(fā)增長(zhǎng)，紅人們已經(jīng)開(kāi)始有些疲憊。此時(shí)無(wú)論是上傳視頻還是用戶活躍都呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)。

為了挽回頹勢(shì)，在接下來(lái)的一段時(shí)間，微視一直在不停地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，但在林冉看來(lái)，部分調(diào)整反倒是導(dǎo)致平臺(tái)走錯(cuò)方向的導(dǎo)火索。“我承認(rèn)運(yùn)營(yíng)方面責(zé)任很大，我們太主觀了，對(duì)于想要一個(gè)什么樣的社區(qū)沒(méi)有明確的認(rèn)知，導(dǎo)致很多真心創(chuàng)作的人得不到推薦，反而那些低俗的熊孩子系列，或者是那些所謂高逼格的國(guó)外系列得到了推薦，到后來(lái)平臺(tái)上就充斥著諸如此類的樣板內(nèi)容，用戶看著不舒服，我們也難受。”

更重要的是，在微視進(jìn)入瓶頸期的同時(shí)，美拍上線了。雖然效果同樣不夠清晰，但美拍提供的濾鏡和MV工具，很快就讓其和同類產(chǎn)品拉開(kāi)了距離。

Amy用了“噩夢(mèng)”這樣的詞匯去形容美拍對(duì)微視的影響。“美拍上線之后我們才意識(shí)到，做一款年輕人的產(chǎn)品，把用戶拍美真的是剛需。”

雖然微視后來(lái)也仿效美拍上線了小mv功能，但最后的呈現(xiàn)效果還是與美拍相差甚遠(yuǎn)。這件事兒對(duì)林冉打擊很大，“抄美拍我覺(jué)得都沒(méi)什么，但問(wèn)題是最后出來(lái)的效果特別土，我就想不通，騰訊不應(yīng)該比美拍技術(shù)更強(qiáng)嗎?”

這之后不久，林冉就離開(kāi)了微視，Amy雖然還在，但7月發(fā)生的一系列事情，開(kāi)始讓她對(duì)微視的發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。

2014年7月，微博事業(yè)部降級(jí)被整合到了騰訊新聞，在外界眼里，這幾乎就是被騰訊戰(zhàn)略放棄的意思。此前，微視一直都是掛靠在騰訊微博下運(yùn)營(yíng)，微博并入新聞后，微視也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，不僅成立了單獨(dú)的產(chǎn)品部，還組建了版權(quán)合作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)以及客廳業(yè)務(wù)等四個(gè)部門(mén)。

在外界看來(lái)，這都是騰訊重視微視的表現(xiàn)，但在Amy看來(lái)，微博被放棄以后，微視就失去了賴以傳播的土壤。再加上，微信當(dāng)時(shí)也在籌備小視頻功能，7月以后，微視在組織內(nèi)的位置就變得非常尷尬。

“當(dāng)時(shí)能明顯感覺(jué)到騰訊內(nèi)部對(duì)我們都是不看好的。從5月開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)里核心成員就在逐步流失，好像又重走了一回微博的老路。”在Amy的記憶里，2014年下半年對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)異常難熬。美拍和秒拍都在急速成長(zhǎng)，騰訊又取消了微信對(duì)微視的資源支持，盡管后來(lái)微視將拍攝時(shí)間從8秒延長(zhǎng)至5分鐘，但體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上還是沒(méi)有任何火花。

“在騰訊這種賽馬機(jī)制下，如果給過(guò)你資源效果還是不明顯，最終就是產(chǎn)品線被裁撤的命。”9月，Amy也離開(kāi)了微視。

邢宏宇在騰訊的最后一搏失敗了，2015年3月，微視產(chǎn)品部被降級(jí)并入騰訊視頻，隨后邢宏宇離職加入58同城，微視的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何釤則轉(zhuǎn)崗加入騰訊內(nèi)部一個(gè)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

至此，微視基本已經(jīng)被戰(zhàn)略邊緣化，騰訊的第一次短視頻嘗試也以失敗告終。

微視復(fù)活

此后長(zhǎng)達(dá)兩年，微視都只有幾個(gè)技術(shù)在做簡(jiǎn)單的維護(hù)，體現(xiàn)在大眾眼里，這款軟件相當(dāng)于就是消失了。

真正的死亡宣告書(shū)是在2017年3月下達(dá)的。彼時(shí)，騰訊發(fā)表聲明，稱將在4月10日正式關(guān)閉微視。不久，騰訊投資快手的消息傳來(lái)。

羅休休是微視平臺(tái)上發(fā)布視頻最多的達(dá)人，即使在后來(lái)騰訊放棄運(yùn)營(yíng)微視，她也依然有堅(jiān)持在微視上同步視頻。聽(tīng)到微視即將下線的消息，羅休休把自己關(guān)在房里大哭了一場(chǎng)。

和其他人略微不同的是，羅休休就像是一個(gè)被微視一手帶大的網(wǎng)紅，大一的時(shí)候，她曾在騰訊微博實(shí)習(xí)2個(gè)月，后來(lái)，微視內(nèi)測(cè)，運(yùn)營(yíng)人員一下子就想到她，而她也成為了微視最早的一批用戶。

對(duì)羅休休這樣在微視上上傳過(guò)幾十甚至上百條視頻的達(dá)人來(lái)說(shuō)，下線App，幾乎就等同于抹掉了他們最珍貴的回憶。但騰訊已經(jīng)做出決定。

然而，就在大家都覺(jué)得微視已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)之后，2017年5月，App Store里又出現(xiàn)了一個(gè)全新版本的微視。助理告訴羅休休，這個(gè)版本的微視和抖音很像，主打的是音樂(lè)短視頻與對(duì)口型錄制。

與其說(shuō)這是老微視復(fù)活之后的產(chǎn)物，不如說(shuō)，它已經(jīng)是一款全新的產(chǎn)品。

據(jù)一位騰訊內(nèi)部人士介紹，一開(kāi)始，騰訊也沒(méi)有想明白要怎么重新殺入短視頻，直到2017年抖音的異軍突起，才讓騰訊內(nèi)部真正的感到緊張，隨后，微視便被復(fù)盤(pán)到了深圳SNG事業(yè)群去做，由QQ空間團(tuán)隊(duì)正式負(fù)責(zé)，此后，微視的迭代速度就明顯加快。

2018年，微視相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個(gè)功能，并打通了QQ音樂(lè)的千萬(wàn)曲庫(kù)。不僅如此，騰訊還宣布，不止音樂(lè)，騰訊生態(tài)里的所有游戲、動(dòng)漫、影視、綜藝將為微視提供內(nèi)容支持。

在目前的環(huán)境下，短視頻在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略重要性無(wú)疑將再次提升，但單靠輸血能不能達(dá)到很好的效果卻仍需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

界面新聞?dòng)浾哂诮诓稍L了多位接近微視的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)和工會(huì)組織，聽(tīng)到最多的一句話就是“微視現(xiàn)在太亂了”。

這種“亂”主要是因?yàn)槲⒁曔x擇了和供應(yīng)商合作去招攬紅人，但供應(yīng)商群體龐大，包括工會(huì)、經(jīng)紀(jì)公司、代理公司、MCN等等。這本身就是個(gè)魚(yú)龍混雜的圈子，選擇了走這條捷徑，也就要承擔(dān)“亂”的后果。

據(jù)界面新聞了解，現(xiàn)在和微視合作的代理公司至少也有100余家，每一家的抽傭標(biāo)準(zhǔn)都不同，這樣就導(dǎo)致外部流傳的微視補(bǔ)貼政策五花八門(mén)，甚至有人給出了上萬(wàn)的金額。嚴(yán)然說(shuō)，這種看起來(lái)很高的補(bǔ)貼大多都是假的，“他們的目的就是招人，招到了以后給不給結(jié)算就不一定了。”

除此以外，也有一些實(shí)力較大的組織選擇了暫時(shí)觀望。越度傳媒就是其中之一，該公司的網(wǎng)紅中心總監(jiān)楊濤告訴界面新聞，像他們這樣規(guī)模比較大的網(wǎng)紅公司，目前很難花費(fèi)太多的精力去運(yùn)營(yíng)微視，“你只能說(shuō)是以布局的心態(tài)去做，因?yàn)樾缕脚_(tái)前期基本是賺不到錢的，我們現(xiàn)在手頭抖音的單子又多，很可能在微視辛苦拍一月視頻賺的補(bǔ)貼在抖音一個(gè)單子就賺回來(lái)了。”

根據(jù)楊濤的介紹，目前抖音達(dá)人接一單活的市場(chǎng)均價(jià)大概是三萬(wàn)，而微視最高的S級(jí)補(bǔ)貼是一條1500元，換句話說(shuō)，一個(gè)各方面素質(zhì)不錯(cuò)的達(dá)人，在最勤奮的情況下，一個(gè)月也只能拿到2-3萬(wàn)的補(bǔ)貼。而微視對(duì)內(nèi)容又有獨(dú)家的要求，也就是說(shuō)，如果選擇拿微視的補(bǔ)貼，那基本就需要放棄全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，這里面的機(jī)會(huì)成本，對(duì)于已經(jīng)在其他平臺(tái)成為頭部的玩家來(lái)說(shuō)幾乎不可承受。

但無(wú)論如何，對(duì)那些在抖音和美拍暫時(shí)拿不到廣告資源的中腰部網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，微視的補(bǔ)貼力度對(duì)他們來(lái)說(shuō)還是有一定吸引力。

但就算能用錢買到內(nèi)容，在抖音快手已經(jīng)占據(jù)了大部分目標(biāo)用戶心智后，微視又能拿什么來(lái)?yè)寠Z這些用戶的消費(fèi)時(shí)間呢?

一位曾和微視市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通過(guò)的代理商表示，目前微視官方對(duì)于操盤(pán)方向也是一頭霧水。“聊下來(lái)的感覺(jué)就是，他們真的很焦慮。畢竟，短視頻創(chuàng)業(yè)也是有時(shí)間窗口的，時(shí)間窗口過(guò)了，不是有錢就能彌補(bǔ)。”

下圖是微視官方給各大代理商提供的內(nèi)容范疇，可以看到，目前微視還是較為側(cè)重生活和搞笑類的內(nèi)容，而這也是抖音現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

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