最近每天凌晨3點(diǎn)多，河南中牟縣刁家鄉(xiāng)的蔣中寶、陶鳳英就得從被窩里爬起，趕到田地里。今年，這對(duì)夫婦種了8畝大蒜，其中早熟蒜有3畝，這兩天已經(jīng)成熟。蔣中寶說(shuō)，這幾畝地是他家的主要收入來(lái)源。

河南中牟縣是我國(guó)大蒜之鄉(xiāng)，每年銷(xiāo)售量在10萬(wàn)噸以上，其中出口量一度占比高達(dá)1/3。4月25日，南都記者在刁家鄉(xiāng)田間看到，類(lèi)似蔣中寶這樣的蒜農(nóng)手持小鏟在田間挪動(dòng)，挖蒜、剪蒜稈、去蒜根、裝袋，其中大都是中老年人。

往年，12小時(shí)后，這些剛出土的鮮蒜，將會(huì)被販子收走，在全國(guó)各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)短暫集散后，送達(dá)超市、菜市場(chǎng)。蔣中寶、陶鳳英家的收成都寄托在蒜販子口中浮動(dòng)的數(shù)字上。不過(guò)，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，今年4月，國(guó)內(nèi)大蒜批發(fā)均價(jià)下跌了59.11%，而國(guó)內(nèi)最大的批發(fā)市場(chǎng)北京新發(fā)地的數(shù)據(jù)顯示，日前鮮蒜的價(jià)格已經(jīng)跌到8毛一斤。

面對(duì)惡化的行情，以低價(jià)和拼單等營(yíng)銷(xiāo)模式在微信朋友圈中壯大的拼多多，似乎給了他們一條新的出路。4月25日，中牟大蒜2000畝的出口級(jí)優(yōu)質(zhì)大蒜在拼多多公益項(xiàng)目“一起拼農(nóng)貨”中，以5斤9.6元的價(jià)格上線(xiàn)。

這個(gè)充斥著9.9元包郵商品的極具鄉(xiāng)土氣息的電商購(gòu)物平臺(tái)，近期和抖音一塊成了千萬(wàn)流量級(jí)網(wǎng)紅。在多份數(shù)據(jù)報(bào)告里，拼多多2017年的GMV規(guī)模已經(jīng)僅次于手機(jī)淘寶和京東兩大巨頭，排名第三。這個(gè)平臺(tái)甚至被業(yè)內(nèi)解讀為沖破廣大價(jià)格敏感型用戶(hù)圈層的破壁者。但另一方面，在消費(fèi)者口口相傳的社交渠道中，拼多多又與刷單、售假、質(zhì)量差、山寨假貨等鋪天蓋地的負(fù)面評(píng)價(jià)形影不離。

互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)都不缺現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但從產(chǎn)品質(zhì)量到商業(yè)模式在業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)中都呈現(xiàn)兩極分化的拼多多也實(shí)屬罕見(jiàn)。拼多多，究竟是網(wǎng)紅，還是“網(wǎng)騙”?

壓縮到極限的成本：0.3-0.5元的利潤(rùn)

15元包郵15個(gè)獼猴桃，當(dāng)“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者還在質(zhì)疑爭(zhēng)論這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格真假的時(shí)候，他們的父母或許每天在微信群發(fā)的正是類(lèi)似的這種拼團(tuán)鏈接。這正是拼多多得以迅速崛起的法寶：以低價(jià)團(tuán)購(gòu)形式，用戶(hù)自發(fā)地在微信拉人拼團(tuán)，獲取流量;用戶(hù)自發(fā)在微信分享爆款引流商品，把更多在意價(jià)格的用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。

南都記者上線(xiàn)拼多多APP發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)的價(jià)格確實(shí)驚人，9.9元包郵的T恤，7.8元包郵的2盒鐵觀(guān)音，9.8元的夏天空調(diào)涼被，6.9元的日本進(jìn)口拖鞋，19.9元的英國(guó)進(jìn)口時(shí)尚腕表赫然陳列在醒目位置。男裝牛仔褲拼單價(jià)格普遍不超過(guò)30元，甚至最低的價(jià)格僅為19.9元全場(chǎng)包郵，而在淘寶APP上，搜索男裝牛仔褲最低也需69元。

在上游原材料、人工成本普遍水漲船高的當(dāng)下，拼多多的低價(jià)從何而來(lái)?

“通過(guò)拼單，如果能形成單品爆款，商品訂單達(dá)到一定的規(guī)模，就能提高議價(jià)能力”，4月25日，在河南省中牟縣，河南以果農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理張銀杰這樣告訴南都記者。這意味著，爆款銷(xiāo)售可以促進(jìn)供應(yīng)鏈集約化，從而降低各類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。

南都記者了解到，4月25日當(dāng)天，24小時(shí)內(nèi)，河南中牟縣5斤9.6元的大蒜，最終完成了46943個(gè)訂單，銷(xiāo)售額55.7萬(wàn)元，銷(xiāo)售大蒜33.64萬(wàn)斤。

“大蒜的收購(gòu)價(jià)每斤約1元左右，物流費(fèi)3.5元，人工費(fèi)4毛，包裝費(fèi)1.3元。”張銀杰向南都透露。

乍看之下，5斤9.6元的大蒜成本似乎超出了拼團(tuán)銷(xiāo)售價(jià)。對(duì)于這一疑問(wèn)，張銀杰在南都記者的追問(wèn)下坦承，由于大量發(fā)貨，這些大蒜的包裝材料、包裝尺寸較為穩(wěn)定單一，更方便管理，在物流上往往可以得到優(yōu)惠，物流和包裝費(fèi)用可以拿到協(xié)議價(jià)，“一單大蒜到最后還是有3毛到5毛的利潤(rùn)空間。”而南都記者了解獲悉，蔣中寶、陶鳳英這樣的農(nóng)戶(hù)，今年每斤大蒜的收購(gòu)價(jià)比市價(jià)高出了0.15元。

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁物流：3.5元/單是快遞發(fā)貨成本

“一單拼團(tuán)價(jià)3.5元，包括商品價(jià)和快遞費(fèi)，這種單一般不賺錢(qián)，有的更是虧本貼錢(qián)，目的是為了把買(mǎi)主引流到自己的商店，讓買(mǎi)主消費(fèi)其他產(chǎn)品。”拼多多的一位商家近日告訴南都記者，在這些成本當(dāng)中，快遞費(fèi)因地方而異，比如說(shuō)深圳華強(qiáng)(21.860,0.02,0.09%)北，每天如果有50-100單，快遞費(fèi)可以談到3-3.5元/單;而如果每天的訂單量達(dá)到1000單以上，可以談到2.6元-2.8元/單。“這種價(jià)格，大多數(shù)快遞公司都可以談得到，比如三通一達(dá)、百世匯通。”“拼多多也會(huì)把部分廣告費(fèi)作為物流補(bǔ)貼，獎(jiǎng)勵(lì)給部分商家。”物流專(zhuān)家徐勇告訴南都記者。

不過(guò)，快遞網(wǎng)點(diǎn)并不歡迎拼多多這樣的訂單。“3.5元是我們一單快遞的發(fā)貨成本價(jià)，這個(gè)根本賺不了錢(qián)，現(xiàn)在我們不接拼多多的單了。”越秀區(qū)一家中通快遞的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人向南都記者透露，對(duì)于這種不賺錢(qián)的單，快遞商家也“基本不做售后，包裹丟了都不會(huì)有人跟進(jìn)，也沒(méi)人管”。

根據(jù)國(guó)家郵政總局披露的數(shù)據(jù)，2017年，全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成400.6億件，同比增長(zhǎng)28%;業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4957.1億元，同比增長(zhǎng)24.7%。收入增速再度低于業(yè)務(wù)增速，這意味著，快遞的件均收入繼續(xù)逐年降低。

南都記者查詢(xún)資料發(fā)現(xiàn)，申通2013年到2015年的單件收入水平分別為3.34元、2.43元和2.92元;而圓通、中通2016年上市之初，每單收入分別是2.43元和2.06元，每單分別賺0.236元和0.415元。

“近幾年快遞企業(yè)的成本不斷上升，包括人工、面單原料、租金等成本都在上升，快遞企業(yè)的日子很難過(guò)。在這個(gè)狀態(tài)下，快遞價(jià)格還一直下降，正是價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。”有物流業(yè)人士透露，2017年春節(jié)過(guò)后，中國(guó)快遞癱瘓被大面積曝光，快遞員不跑快遞，都去送外賣(mài)了，特別是沒(méi)有歸屬感的快遞加盟企業(yè)，末端站點(diǎn)的不穩(wěn)定性，成為了傳統(tǒng)快遞發(fā)展的軟肋。

“快遞業(yè)粗放式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)亟待轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，快遞領(lǐng)域單件的最低運(yùn)營(yíng)成本在2.5元左右，這意味著，快遞業(yè)現(xiàn)在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)幾乎逼近紅線(xiàn)了。”上述不愿透露姓名的物流業(yè)人士表示，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，那些長(zhǎng)期依靠低價(jià)快遞支撐的網(wǎng)上商家，需要加快轉(zhuǎn)型速度。

有乳業(yè)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，“就品牌來(lái)說(shuō)，拼多多并不適合我們這種低毛利的產(chǎn)品，物流成本太高了。而且我們所有平臺(tái)都是控價(jià)的，拼多多一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，并不適合我們這種已經(jīng)形成品牌的企業(yè)，除非是新品的一次性促銷(xiāo)。”

價(jià)格管控下的代價(jià)：商家產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)

“商家看中的是拼多多的流量，如果上架的商品成了爆款，商家在短期內(nèi)能做大訂單規(guī)模，爭(zhēng)取到更大的議價(jià)能力。”一位拼多多商家向南都記者表示，與傳統(tǒng)電商相比，拼多多的進(jìn)入門(mén)檻不高，傳統(tǒng)電商流量太貴，但如果不投錢(qián)做排名，訂單量就很少;其次，傳統(tǒng)電商平臺(tái)比較成熟，除非投入大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，否則也很難實(shí)現(xiàn)短爆發(fā)、大量訂單、少SKU的模式。而拼多多在初始階段，為吸引商家入駐，曾開(kāi)出了“零保證金”、“零門(mén)檻”等條件。

“拼多多的進(jìn)入門(mén)檻不高，但在之后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，隱性成本還是讓人吃不消。”上述商家向南都記者透露，商家一般不會(huì)有太多的庫(kù)存現(xiàn)貨，但如果拼多多上架的商品突然成了爆款，庫(kù)存就很容易不夠，中小型的商家就會(huì)出現(xiàn)貨不夠發(fā)單的情況，這時(shí)就會(huì)受到拼多多平臺(tái)的罰款。

南都記者在拼多多商家后臺(tái)規(guī)則中心發(fā)現(xiàn)了一系列的處罰條目與規(guī)則：售假、描述不符、服務(wù)不達(dá)標(biāo)、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨等項(xiàng)目，均被列入處罰范圍。比如，未在約定時(shí)間(48小時(shí))內(nèi)發(fā)貨，或者超時(shí)沒(méi)有攬件記錄會(huì)判定為延遲發(fā)貨，將處罰一張3元無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券(賠付給每個(gè)消費(fèi)者)。

“拼多多之所以要出這么嚴(yán)格的一個(gè)規(guī)則，是因?yàn)闆](méi)有這樣的時(shí)間窗口去做品牌治理。我們只能用一個(gè)相對(duì)比較激烈的方式，讓好的(產(chǎn)品)更快地上去，讓差的更快地淘汰。你既然傷害了消費(fèi)者，就應(yīng)該去賠付和補(bǔ)償給消費(fèi)者。”拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人達(dá)達(dá)這樣向南都記者解釋。

但不少商家則認(rèn)為，懲罰制度太苛刻，“利潤(rùn)才幾毛錢(qián)，一個(gè)消費(fèi)者一張3元的無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券，就相當(dāng)于是一張訂單的幾倍利潤(rùn)。”更何況，“拼多多上的訂單往往幾百上千，很難一次性備足貨。而物流環(huán)節(jié)，又是由第三方快遞公司控制的，有些違規(guī)并不是商家主觀(guān)造成的。”

顯然，拼多多的隱性成本超出了平臺(tái)商家當(dāng)初的預(yù)期，但即便要退出平臺(tái)，退出門(mén)檻也較高，尤其是對(duì)于被罰款過(guò)的商家。“不僅所有訂單要完成發(fā)貨，并且30天內(nèi)沒(méi)有售后糾紛，平臺(tái)才會(huì)退回押金，整個(gè)過(guò)程大概2-3月，很容易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。”

在成本“懸崖邊走路”：質(zhì)量“摻水”消費(fèi)者吃悶虧

有拼多多內(nèi)部員工告訴南都記者，拼多多對(duì)于價(jià)格管控很?chē)?yán)格，更低的價(jià)格更容易拿到更高的流量。

但是，“在如此低的毛利下，商家要遵守拼多多‘條件近乎苛刻’的管理規(guī)則而不受處罰，簡(jiǎn)直是在懸崖邊走路，這需要相當(dāng)成熟的運(yùn)作模式和供應(yīng)鏈資源整合能力。”一位零售業(yè)分析人士表示，但就目前來(lái)說(shuō)，拼多多平臺(tái)上的商家大部分是中小企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，并不具備這樣的管理能力。

那么，面對(duì)這么大的成本壓力，拼多多的商家會(huì)怎么辦?

“牛仔褲少一些鉚釘和皺褶就可以把價(jià)格壓低很多，對(duì)于很多三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者而言，價(jià)格才是他們考慮的主要因素。”拼多多員工向南都記者透露。此外，也有商家表示，采購(gòu)一些色牢度、甲醛的檢測(cè)不達(dá)標(biāo)的布料，也是降低成本的手段。

對(duì)此，拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人達(dá)達(dá)告訴南都記者，拼多多的主要用戶(hù)定位并不是用慣了高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品的中高收入用戶(hù)，而是那些平時(shí)逛京東天貓都有可能嫌貴，甚至不會(huì)使用網(wǎng)購(gòu)的人。質(zhì)量有保障這件事平臺(tái)還可以控制，但質(zhì)量高低的評(píng)價(jià)卻受個(gè)人預(yù)期影響很大。“28包29塊的紙巾與德寶相比自然是質(zhì)量差，但與許多農(nóng)村小商鋪賣(mài)的粗糙產(chǎn)品相比卻已經(jīng)是物美價(jià)廉。質(zhì)量有保障這件事平臺(tái)還可以控制，但質(zhì)量高低的評(píng)價(jià)卻受個(gè)人預(yù)期影響很大。”

不過(guò)，還有一部分商家選擇了山寨、假冒偽劣、三無(wú)產(chǎn)品。南都記者發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺(tái)上一款3.3元的上好茶，無(wú)生產(chǎn)日期和生產(chǎn)廠(chǎng)家，雖然有QS食品生產(chǎn)許可證，但在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)無(wú)法查到這串證書(shū)編號(hào)。

還有一款拼購(gòu)價(jià)9.9元的兒童紙尿褲，從包裝到名稱(chēng)看起來(lái)都神似“幫寶適”(Pampers)，但它的實(shí)際名稱(chēng)為“Paonmepors”。而“米家新品U盤(pán)”，實(shí)際上是品牌為“米家新品”出品的U盤(pán)。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年拼多多投訴量居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。而2017年，拼多多因質(zhì)量差被投訴的事件并沒(méi)有得到改善，解決率僅僅過(guò)半。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于拼多多的投訴主要有兩類(lèi)：用戶(hù)投訴其商品質(zhì)量差、虛假宣傳、假貨、客服態(tài)度差等問(wèn)題;平臺(tái)的商家訴訟其惡意罰款、凍結(jié)貨款。

雖然拼多多規(guī)則上也說(shuō)明消費(fèi)者可以無(wú)理由退換，但南都記者了解到，由于退換的快遞費(fèi)需要消費(fèi)者自理，9.9元的商品退貨成本可能需要10多元，所以消費(fèi)者往往選擇“吃悶虧忍下”。

拼多多以“兩高一低(低價(jià)、高流量、高標(biāo)準(zhǔn))的策略，將商家、快遞公司、消費(fèi)者吸引到平臺(tái)上，但最終又將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了他們”。在上述商業(yè)分析人士看來(lái)，這并不是一個(gè)健康的商業(yè)運(yùn)作模式。

一張大蒜訂單在拼多多的成本

拼團(tuán)價(jià) 5斤9.6元

收購(gòu)價(jià) 1元左右/斤

物流費(fèi)用 3.5元/單

快遞報(bào)價(jià)：50單-100單/天，3-3.5元/單;1000單以上/天，可談到2.6元-2.8元/單。

人工費(fèi) 0.4元

快遞包裝費(fèi) 1.3元

利潤(rùn) 0.3元至0.5元

關(guān)鍵詞： 風(fēng)險(xiǎn) 低價(jià) 商家