[ 從定價策略來看，蘋果一直以來希望以更高的定價去尋求高ASP(平均單價)帶來的高價值增長，而并非單純地在出貨量的增長。這也導致蘋果過去在中國市場銷售量大降。IDC報告的數據顯示，2018年第四季度蘋果智能手機出貨量下降了19.9%，這也使蘋果的市場份額降至11.5%。 ]

當5199元的價格出來后，iPhone “十三香”的話題進入了討論高潮。在過往的9月，如果還有華為Mate系列與其對打的話，現如今的蘋果，在高端市場已經沒有了對手。

在去年以來全球供應鏈緊張，半導體價格持續(xù)上漲背景下，iPhone 13同系列的降幅達到300~800元不等，即便是在做足了功課的“友商”看來，這一價格確實有些意外。

“蘋果也打起了價格戰(zhàn)，給大家在高端市場上的壓力又大了一些。”某國產廠商的負責人對記者說。

IDC最新公布的數據顯示，近五個季度以來，國內高端手機市場(單價600美元以上，不含稅基準，下同)內安卓陣營持續(xù)漲價。IDC認為，在這樣的背景之下，iPhone 13系列以更加優(yōu)惠的價格策略，必將在一定程度上促進持有對應價位段預算的消費者對該品牌的選擇傾向。

Strategy Analytics高級分析師吳怡雯則對第一財經記者表示，盡管過去vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市場取得了不錯的進步，但Huawei讓出的份額，更多是被iPhone收割了。“我們的數據顯示，2021年Q2，iPhone在中國的市場占比超過了13%，出貨量也同比增長了30%以上。對于vivo、OPPO和Xiaomi而言，品牌高端化是一個長期的命題，需要在品牌和產品創(chuàng)新力上持續(xù)的投入。”

改變中國市場“策略”

近幾年手機售價持續(xù)走高，包括蘋果在內，三星等手機品牌都在向“萬元檔”靠近，而國產手機向高端市場沖擊的步伐也越發(fā)加快。雖然平均售價相差仍大，從整體趨勢來看，國產手機有了一個好的開端。

從定價策略來看，蘋果一直以來希望以更高的定價去尋求高ASP(平均單價)帶來的高價值增長，而并非單純地在出貨量的增長。這也導致蘋果過去在中國市場銷售量大降。IDC報告的數據顯示，2018年第四季度蘋果智能手機出貨量下降了19.9%，這也使蘋果的市場份額降至11.5%。

不過，這樣的售價策略并沒有維持太久，去年的iPhone 12價格并沒有持續(xù)向上，而業(yè)內人士看來，此次發(fā)布會上蘋果更是一改對中國市場的策略，開啟了“價格戰(zhàn)”模式。

可以看到，蘋果在新品發(fā)布會上總共發(fā)布了四款機型，分別是iPhone13 mini、iPhone13、iPhone13 Pro、iPhone13 Pro Max，售價分別是5199元起、5999元起、7999元起和8999元起。其中，1TB內存的iPhone13 Pro Max售價為12999元。

業(yè)內人士表示，整體來看，iPhone 13系列的價格比去年iPhone 12要更加便宜。因為iPhone 13系列取消了64GB版本，全部是128GB起步，如果對比iPhone 12的128GB版本(6799元)，那iPhone 13的售價上要便宜800元。

雖然在發(fā)布會前機構們紛紛預測iPhone13會采取積極的價格策略，但今年疫情之下上游零部件、運輸環(huán)節(jié)成本都在上漲，對于整體下降空間還是保持了保守態(tài)度，但從最終的價格來看，蘋果還是將新機的入門價卡在了國產手機高端市場的“大本營”。在5000元檔位中，小米、榮耀、華為、OPPO以及vivo均有在售機型。

今年上半年，小米推出了小米11 Pro、小米11 Ultra和MIX FOLD折疊屏手機多款高端產品。其中小米11 Ultra定價5999元起，雷軍將其稱為安卓之光，MIX FOLD小米折疊屏手機有著澎湃C1這顆自研ISP芯片加持，更是直接定價9999元起。

OPPO在FindX3上則投入了巨大的資源，FindX3 Pro的售價在5999元，直接對標華為高端產品線。vivo也在自研芯片上投入，高端系列NEX Fold或在年內推出。

“由于高端產品線需要時間來積累和迭代，第二季度的安卓明星高端機依然是缺位的，所以大家期待作為重要機會窗口的第三季度的新品發(fā)布。但現在的節(jié)奏有些被打亂了。”一位機構分析師對記者這樣說道。

蘋果“向下”搶奪市場

從蘋果最新一季度的財報來看，蘋果近一半收入來源于iPhone的銷售。

7月30日，蘋果公布了截至2020年6月27日的2020財年第三季度財報。財報顯示，這一季度營業(yè)收入為814.1億美元，同比增長36%，去年同期596.85億美元。分地區(qū)看，蘋果本季度在大中華區(qū)實現147.6億美元營收，同比增長58%。

Strategy Analytics的追蹤顯示，iPhone 12是二季度中國市場出貨量最高的一款手機。

吳怡雯認為，盡管vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市場取得了不錯的進步，但Huawei讓出的份額，更多是被iPhone收獲了。

IDC中國研究經理王希則表示，縱觀近五年來國內高端市場的競爭格局，每年的上半年，安卓陣營均在頭部廠商的帶領下，有節(jié)奏地向iOS陣營發(fā)起沖擊，直至2019年開始，在高端市場與iOS達成分庭抗禮之勢。

但在最關鍵的國內市場定價策略上，iPhone 13系列雖然最大存儲容量版本售價相比上代有所提升，但對比上代相同存儲容量的版本，其起售價均有降低，甚至在mini版及承擔出貨主力角色的iPhone 13的入門版本上，采取了“擴容并降價”的價格策略。王希認為，iOS將憑借iPhone 13系列在定價、屏幕、存儲容量三項產品策略，在國內高端市場獲取更加明顯的優(yōu)勢。

“但除了芯片外，這次iPhone 13在外觀和其他硬件上是缺乏重要創(chuàng)新的。”吳怡雯對記者表示，但在供應鏈緊張和其他安卓廠商紛紛上調旗艦產品價格的背景下，iPhone 13系列的美元定價與去年持平，而人民幣定價有所下降，這對iPhone 13在中國的銷售非常有幫助。

比起高端市場的份額，對于目前其他手機廠商壓力更大的是，供應鏈成本以及芯片缺貨下的整合能力。

在蘋果公布的2020年TOP200供應商名單中，新加入了36家企業(yè)，其中，中國達到了12家，包括兆易創(chuàng)新(603986,股吧)、天馬微電子、長盈精密(300115,股吧)等。

部分果鏈公司對下半年的發(fā)展較為樂觀。藍思科技(300433,股吧)在近日的投資者交流會上表示，全球消費電子市場總體持續(xù)增長趨勢沒有改變。領益智造(002600,股吧)則表示，從北美大客戶的角度來說，客戶整體市場訂單的放量集中在下半年，策略上更多是聚焦于推動下一代升級的產品，使得第二季度成為產品準備期。

但在芯片緊缺的大環(huán)境下，部分國產手機廠商調低了下半年的預期。

高端市場誰執(zhí)牛耳

對于國產手機廠商來說，單純的“跟隨式”漲價已經無法滿足消費者對于旗艦手機的期待，繞開蘋果搶先推出更多的技術，成為眼下更多頭部手機企業(yè)的選擇。

其中自研芯片是一個方向。智慧芽全球專利數據庫向第一財經提供的數據顯示，目前國產手機廠商在手機芯片領域的技術布局已經覆蓋基帶芯片、電源管理芯片、無線充電、指紋識別、攝像頭、驅動芯片等多個領域。

“十多年前國產手機大多數是貼牌，或者是高通、聯發(fā)科、展訊這些芯片廠家直接提供一套現成的參考設計方案，手機廠家稍微改一改就能賣了。而最近五年，手機的競爭變成了核心技術，即全產業(yè)鏈整合能力的競爭。”國內一家芯片公司的負責人對記者表示，從趨勢上看，手機廠商對于芯片等核心技術的夯實無疑將加強產品的競爭力，也是它們對換取“未來空間”的一種投資。

目前，包括華為、小米、OPPO和vivo在內的手機廠商都在不斷加大對芯片技術的投資。

為了組建自研芯片團隊，近年來不少手機公司把招聘的面試地點安排到了這些芯片公司的辦公室旁邊，而在最新的招聘中，一家國產手機廠商為ISP芯片總監(jiān)提供的月薪高達15萬元，年薪甚至高達180萬元。

對于國產手機自研芯片趨勢，機構認為是非常重要的一條探索路徑。“我們也理解自研芯片需要一個漫長投入的過程。國內廠商在自研芯片上的努力，可能很難馬上結出果實，但從長期主義的角度看，是非常重要且必需的。不積跬步，無以至千里。”吳怡雯說。

除了技術外，在機構看來，品牌力依然是國產手機廠商與蘋果之間的最大差距。單一國產品牌和個別機型目前還很難沖擊蘋果在高端市場的統(tǒng)治地位，至少要三個以上國產品牌同期發(fā)力高端市場在宣傳和推廣上形成營銷合力才能從整體上改變消費者對國產高端機的既有印象。

吳怡雯對記者表示，高端市場成功最重要的因素，是需要非常有創(chuàng)新力的產品，品牌本身的拉動力也很重要。參考蘋果、三星和華為在高端市場的成績，自研的高端芯片是它們的共通處。同時，它們又各有獨特之處，如iOS的生態(tài)系統(tǒng)、如三星連發(fā)三代的折疊手機、如華為優(yōu)秀的影像系統(tǒng)。目前，國內廠商的發(fā)力點還是集中在影像系統(tǒng)上，誠然我們做得非常不錯，但彼此競爭激烈，反而少了一些差異化。而品牌的認可度和黏性也是非常重要的，需要長期的投入和積累。

換言之，手機廠商迫切需要用更豐富的產品矩陣和營銷方式來推動高端市場的增長。

目前，幾大頭部手機廠商也在通過整合的方式擴大高端手機的占有率。記者從行業(yè)獲悉，多家國產手機廠商從6月份開始進行了包括組織架構、供應鏈以及人事的調整。其中，OPPO全面整合一加科技為旗下獨立運營的子品牌，而榮耀獲得高通芯片供貨后正在對中高端市場進行重新規(guī)劃。

在業(yè)內看來，對于中國廠商來說，安卓旗艦是下半年非常值得關注的市場機會，也是奠定未來一年市場格局的關鍵。(李娜)

關鍵詞： 國產手機 高端市場 手機售價 運輸環(huán)節(jié)成本