三大趨勢(shì)塑造未來(lái)

觀察過(guò)去兩年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)因，報(bào)告指出，海南離島免稅購(gòu)物、數(shù)字化發(fā)展更進(jìn)一步和消費(fèi)回流延續(xù)依舊是塑造中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的三大趨勢(shì)。

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費(fèi)圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)總銷售額增長(zhǎng)的5個(gè)百分點(diǎn)左右。個(gè)人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來(lái)自奢侈品美妝。

但值得注意的是，激進(jìn)的定價(jià)策略是海南免稅店成功背后的最大推手。對(duì)許多品牌而言，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止是單純的免稅優(yōu)惠價(jià)差而已。研究表明，奢侈品美妝海南免稅店的單位標(biāo)價(jià)(元人民幣/毫升)比品牌官方標(biāo)價(jià)低30%~55%。因此，海南免稅店貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品美妝官方渠道(包括線上和線下)銷售總額的25%。

貝恩認(rèn)為，伴隨更多免稅運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)駐，海南島的零售消費(fèi)潛力將進(jìn)一步得到釋放。消費(fèi)者可選擇的免稅運(yùn)營(yíng)商越多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也將越激烈。

除了離島免稅渠道，隨著數(shù)字化發(fā)展的加速，即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購(gòu)買轉(zhuǎn)化的首要渠道，但許多營(yíng)銷和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已逐步轉(zhuǎn)移至線上，各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下。中國(guó)個(gè)人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。

不過(guò)，不同品類間線上銷售滲透率依然存在巨大差異。根據(jù)報(bào)告，預(yù)計(jì)奢侈品美妝品類全年線上滲透率不包括免稅店將從2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品類之首;皮具品類的線上銷售滲透率預(yù)計(jì)將從2020年的8%左右增長(zhǎng)到12%;2021年年初至11月，奢侈品時(shí)裝和生活方式品類的線上銷售額增長(zhǎng)了近80%，但線上滲透率僅達(dá)到10%左右;珠寶品類的線上銷售額增速最塊，線上滲透率接近10%;奢侈品腕表的線上滲透率穩(wěn)定在近5%，依然較低。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品免稅店銷售額的線上滲透率達(dá)到50%左右，與2020年基本保持一致。這些銷售額也代表了大部分旅游零售商向消費(fèi)者提供“送貨到家”服務(wù)的商業(yè)潛力。報(bào)告預(yù)計(jì)，剔除海南免稅店銷售額，2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體的線上滲透率達(dá)到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體線上滲透率將達(dá)到近26%。

談及消費(fèi)回流趨勢(shì)，2020年，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費(fèi)回流趨勢(shì)的延續(xù)，該比例進(jìn)一步上升至90%以上。

“中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健，中國(guó)仍在上演世界上最好的消費(fèi)故事。”貝恩公司全球合伙人邢微微表示，在消費(fèi)持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國(guó)際旅行逐步放開(kāi)，預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人奢侈品消費(fèi)將在2022年年底到2023年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 中國(guó)奢侈品市場(chǎng) 海南免稅店 美妝銷售 消費(fèi)者信心