啤酒龍頭企業(yè)高端化的紅利還沒有結(jié)束。

自2013年行業(yè)產(chǎn)量見頂后，CR5超過80%的啤酒行業(yè)停止了價格內(nèi)卷，開啟了高端化進(jìn)程。原因很簡單，在人均啤酒消費量飽和的情況下，喝啤酒的主流消費群體（15歲至64歲）數(shù)量在減少，人均消費量也同步下降，期望業(yè)績增長的啤酒企業(yè)只能含淚漲價。

體現(xiàn)在財報上就是市占率排名前三的青島啤酒延續(xù)了近年凈利增速超過營收增速的慣性。4月24日盤后，青島啤酒發(fā)布2023年一季報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收107.06億元，同比增長16.27%；實現(xiàn)凈利潤14.51億元，同比增長28.86%。

(資料圖)

但高端化并非一句口號，更像是行業(yè)下行中的“技術(shù)型回升”，從青島啤酒的財報中可以管窺個中滋味。

千方百計賺更多

啤酒的高端化不是對標(biāo)1499元的茅臺，而是努力將“小麥果汁”賣到10元/杯蜜雪冰城的價格。

為了實現(xiàn)這一目的，青島啤酒一邊提價，一邊將圍繞青島啤酒和嶗山啤酒兩個品牌開發(fā)出覆蓋不同價格帶的產(chǎn)品，前者負(fù)責(zé)消費升級，逐漸推出單價在10元以上的高端和超高端產(chǎn)品，甚至在2022年，青島啤酒推出1399元/瓶的一世傳奇，起到拔高品牌天花板的作用。

據(jù)國元證券研報，截至目前青島啤酒的主力單品為純生和經(jīng)典兩款產(chǎn)品，主流價格帶分別在6-8元和10-12元。

嶗山啤酒則聚焦于單價5元及以下的大眾市場，逐漸實現(xiàn)對省內(nèi)趵突泉、煙臺等區(qū)域品牌的替代。

2022年財報顯示，青島啤酒主品牌共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量 444 萬千升，同比增長 2.6%;中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量 293 萬千升，同比增長 4.99%。中高端以上產(chǎn)品銷量占比達(dá)到66%。

與高端化同步的，還有“降本增效”。

在渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的情況下，青島啤酒的銷售費用率自2016年的23.1%逐年下滑至2022年的13.52%，處于行業(yè)頭部公司的較低水平。

行業(yè)的“寒氣”傳遞到了員工。在2019年和2021年，青島啤酒分別關(guān)閉了兩家工廠以淘汰落后產(chǎn)能，工廠數(shù)從62家減少至58家。與之相應(yīng)，青島啤酒的員工總數(shù)在2016年末達(dá)到4.3萬人后一路下滑，至2022年末的3.2萬人。同業(yè)的華潤啤酒“畢業(yè)”速度更快，員工人數(shù)從2018年的4萬減至2022年的2.4萬人，五年間減少了40%。

減員帶來了人均產(chǎn)值的提升。青島啤酒人均創(chuàng)收從2016年的60.39萬元/人提升至2022年的101.47萬元/人，“增效”顯著。但與同業(yè)的重慶啤酒2021年人均創(chuàng)收達(dá)到197.02萬元/人相比，仍有一定提升空間。

另一啤酒行業(yè)的增效方式則是將產(chǎn)品包裝罐裝化。

由于酒精能溶解大多數(shù)有機物材質(zhì)的特性，以及啤酒中含有大量二氧化碳，因此從口感角度，玻璃瓶最適宜儲存啤酒。

但近年來環(huán)保要求提高，玻璃瓶的回收成本上漲，并且玻璃材料的價格也在上漲，使得啤酒企業(yè)的成本水漲船高。反觀定價相對更貴的罐裝啤酒在盈利上的表現(xiàn)更好。根據(jù)國元證券的測算，罐裝啤酒利潤率相比瓶裝啤酒要高10個百分點，罐化率每提升10%將推動利潤率提高1-2個百分點。

歐睿國際數(shù)據(jù)則顯示，2021年我國的的罐化率僅為28.82%，不僅相比世界平均水平43.12%有一定差距，更是比東亞成熟市場日本接近90%的水平相距甚遠(yuǎn)。2021年，青島啤酒的罐化率僅為27%，有較大提升空間。

在產(chǎn)品提價、降本增效和罐裝化的共同作用下，青島啤酒的凈利率水平從2016年開始逐年走高，從4.24%提升至2022年的11.83%，徹底告別了過去毛利率接近40%，但凈利率僅有個位數(shù)的苦日子。

開酒館只為“交個朋友”

所有和嘴有關(guān)的生意，都要考慮目標(biāo)消費人群的體量。

啤酒行業(yè)正在面臨主力消費人群的萎縮。根據(jù)新消費智庫數(shù)據(jù)，啤酒的主力消費人群集中在20-45歲年齡段，而我國15-64歲人口占總?cè)丝诘谋壤?013年前后達(dá)到峰值后逐年下降，2021年在73%左右。

啤酒的人均消費量也在下滑，2011年時人均消費量還在35.61升/年，十年后這一數(shù)字就變成了31.41升/年。

或許為了培育啤酒消費文化，如今啤酒龍頭紛紛布局線下小酒館業(yè)態(tài)。

據(jù)青島啤酒2022年報顯示，“TSINGTAO1903 青島啤酒吧” 已覆蓋全國 23 個省市的 62 座城市，開出超230家簽約門店。華潤啤酒也在最新的財報中表示通過與經(jīng)銷商合作推出首個小酒館品牌Joy Brew，預(yù)計首家門店將于2023年上半年營業(yè)。

但這不意味著啤酒品牌要下場搶海倫司的生意。

有券商分析師4月26日向信風(fēng)（ID:TradeWind01）表示，啤酒品牌布局線下業(yè)態(tài)更多是為了增加消費場景、做消費者培育。主要是通過代理商開店的模式進(jìn)行推廣，“主要目的不是為了賺錢，會通過額外補貼的方式給到經(jīng)銷商（以分擔(dān)開店成本）”。

如此看來，比起怎么將啤酒賣得越來越貴，如何讓更多年輕人喝更多的啤酒才是當(dāng)下行業(yè)更緊迫的共同難題。

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